“No importa qué vendemos, el principal desafío de los marketeros fue, es y será construir relaciones fuertes entre las marcas y las personas. Pero en algún momento nos perdimos y empezamos a ver a los consumidores como segmentos objetivos y nos centramos solo en el Target”. Con esa claridad, Chantal Goldschmidt, Directora de Marketing de Unilever, comenzó su exposición en el XXVII Congreso Chileno de Marketing de ICARE, contando el caso Unilever.
“Tener un propósito es recién el comienzo, no es suficiente” — Chantal Goldschmidt, Directora de Marketing de Unilever
Perdiendo valor ante las personas
“Esto hizo que las marcas perdieran valor para las personas. El 70% de los hogares chilenos no son leales a las marcas. El 63% de los chilenos no le importaría que las marcas desaparecieran”.
Las marcas que lo logran
“¿Qué marcas lo están logrando? Las que las relaciones son de forma horizontal, las que entienden los cambios culturales, las que son capaces de percibir las nuevas tensiones, las que toman una postura. Es decir, las que tienen un propósito y un sentido, y pasan de hacer marketing para los consumidores a marcas para las personas”.
Caso Unilever: tener propósito es sólo la partida
“Tener un propósito es recién el comienzo, no es suficiente. Es muy difícil lograr llamar la atención de las personas, por lo que es el bien más preciado y escaso. Es por eso que la magia está en la ejecución”.
“La manera de ejecutar los propósitos tiene que evolucionar, para asegurar conexión con la actualidad. Para esto hay que generar nuevas alianzas estratégicas. Por ejemplo, Dove tenía el propósito de convencer a las mujeres de sentirse a gusto con su belleza única. Y esto empezó a evolucionar, y empezamos a trabajar proyectos de autoestima y liberar a todas las mujeres de los estereotipos”.
“Otro ejemplo, es Axe. Si bien en un principio Axe ponía a los hombres como seductores, nos dimos cuenta que eso ya no funcionaba, por lo que liberamos a los hombres de los estereotipos de seducción”.
“Tengamos la valentía para cambiar y alcanzar la magia en la ejecución” remató.
