"Los directivos generalmente toman decisiones sobre los incentivos a la fuerza de ventas basados en sus presentimientos y prácticas pasadas, y no en la información cuantitativa", concluyeron en su estudioEl experimento se desarrolló por seis meses y en cuatro ciudades: Delhi, Bangalore, Mumbai y Hyderabad. Durante dicho período, se le asignaron diferentes incentivos semanales a 80 vendedores full-time. Estos fueron bonos de aproximadamente el 27% del salario mensual de un vendedor promedio en esta compañía, los que se entregaron con y sin condiciones. Así, se armaron grupos con distintos tipos de incentivos: Bonos condicionales:
- Standard: se le dio un bono después de que el vendedor logró superar en un 20% su cuota de venta de la semana anterior.
- Punitivo: igual al anterior. Sin embargo, se les hizo presente a los vendedores que si no recibían el bono sería una penalización por no alcanzar sus cuotas de venta.
- Más punitivo: los bonos se entregaron a comienzos de cada semana, pero fueron retirados a aquellos que no lograban alcanzar sus cuotas de venta.
- Retrasado: los incentivos fueron comunicados a los vendedores a principios de semana, y el pago hecho al final de la misma.
- Inmediato: el bono se informó y se entregó a los trabajadores a comienzos de semana.
Principales conclusiones de la investigación
Basado en estos grupos de incentivos, los profesores del Harvard Business School obtuvieron algunos resultados claros:- Los bonos condicionales fueron, en promedio, más del doble de efectivos que los incondicionales. En efecto, estas compensaciones condicionales significaron un incremento de las ventas de aproximadamente un 24%.
- Encontraron muy poca evidencia de una diferencia entre los incentivos standard y punitivos.
- Un bono condicional podría potencialmente desmotivar a los vendedores a lo largo del tiempo: el rendimiento de los vendedores fue más alto durante las semanas con incentivos, pero más bajo en las semanas posteriores al tratamiento con bonos.
- Para los incentivos incondicionales, encontraron que estos fueron efectivos cuando fueron distribuidos como una recompensa retrasada.
- La efectividad del incentivo retrasado pareció decaer cuando este fue repetido a lo largo del tiempo.
"Incentivar a la fuerza de ventas es un problema complicado que requiere decisiones basadas no tanto en la intuición y en la sabiduría convencional, sino más bien en la información dura y cuantitativa" — Doug Chang y Das Narayandas, profesores del Harvard Business SchoolAdemás de las conclusiones generales, los investigadores encontraron que "los directivos generalmente toman decisiones sobre los incentivos a la fuerza de ventas basados en sus presentimientos y prácticas pasadas, y no en la información cuantitativa". Así, dicen que varios de los directivos de la compañía india habían predicho que la bonificación más punitiva sería la más efectiva, y el experimento demostró que no era más efectiva que las otras bonificaciones condicionales. Finalmente Chung y Narayandas llegan a una conclusión: "Incentivar a la fuerza de ventas es un problema complicado que requiere decisiones basadas no tanto en la intuición y en la sabiduría convencional, sino más bien en la información dura y cuantitativa". Además agregan que "no hay una regla mágica o un esquema óptimo. La cultura tanto de la compañía como de cada país son diferentes, y así también las personas".
- Puedes revisar la investigación completa aquí.
- Fuente: Harvard Business Review.
