26 de diciembre de 2017

El fin de la clase media “arribista” y cómo el marketing debe abordarla, según Bitácora Social

El fin de la clase media “arribista” y cómo el marketing debe abordarla, según Bitácora Social
Un estudio de Bitácora Social analizó las motivaciones, expectativas y expresiones de la clase media chilena, derribando el mito del "chileno arribista". Esto ya que la investigación sostiene que "los chilenos prefieren progresar por sobre ascender, es decir, mejorar sus condiciones de vida para llegar a la estabilidad y no ascender de estatus económico y social". Asimismo, explican en qué deben fijarse quienes trabajan en el mundo del marketing para llegar de mejor manera a los diferentes estratos que componen la clase media chilena. En conversación con ICARE, los investigadores de Bitácora Social explican que eso ocurre porque "los chilenos prefieren estar en sus 'rebaños', aquellos espacios en los que se sienten cómodos, porque comparten los códigos de sus vecinos y se reafirman como representantes de los valores".

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El sueño del chileno de estrato medio, según Bitácora Social

Si bien existen diferentes estratos, el conjunto denominado clase media quiere "cumplir con el mismo objetivo, el sueño chileno: la estabilidad". Bitácora Social, en tanto, afirma que "la estabilidad para los chilenos de clase media consiste en mantener una vida sin sobre saltos, en la que puedan cubrir sus necesidades básicas. Para ello, hacen uso de dos elementos fundamentales: el marco de valores y el ser productivo".
"Los chilenos prefieren estar en sus 'rebaños', aquellos espacios en los que se sienten cómodos, porque comparten los códigos de sus vecinos y se reafirman como representantes de los valores" — Bitácora Social
En Chile "el marco de valores tiene función de espejo, ya que cada chileno se considera a sí mismo el máximo representante de los valores. Esto quiere decir que, al compararse con los demás, irá determinando por su propia experiencia con quién se siente representado y con quién no y, de esta manera, constituir la clase media desde su perspectiva. Los valores fundamentales para los chilenos desde una perspectiva simbólica son la familia, el esfuerzo, la humildad, la justicia y el respeto", explican. Por otro lado, el estudio sostiene que "los chilenos aprenden a través de la familia que para alcanzar la estabilidad han de cumplir con ser productivos, condición que los define durante toda su vida. Para ello están la educación y el trabajo, unidos intrínsecamente: los chilenos perciben que sin estudios no hay posibilidad de adquirir un puesto de trabajo que los convierta en estables. Es por ello por lo que la educación y el trabajo se ven como un medio y no un fin".

Códigos y expresiones que el marketing debe leer

"Para el de estrato medio típico la compra reafirma su condición de clase. Para el medio bajo sirve como una inversión que hacen en ellos mismos, con el objetivo de poder progresar. Quizás una familia con escasos recursos se compra unas zapatillas Nike, pero lejos de aparentar, el objetivo es poderse sentir parte de un sistema en que no va a ser discriminado. Esto no quiere decir que quiere ascender de estrato", explica Bitácora Social. Para el centro de investigación, quienes trabajan en el mundo del marketing deben saber leer esto y tomar en cuenta los códigos y expresiones. "Por un lado, las marcas tienen que entender a qué target se quieren referir. Si quieren llegar a una clase media global, el mejor acercamiento es a través del discurso. Sin embargo, si quiere llegar a target segmentados por estratos socioeconómicos y culturales, tienen que entender los códigos y las expresiones concretas de esos estratos", afirman los investigadores.

Ejemplo concreto de cómo se debiera hacer

Por ejemplo, "si Apple decide vender iPhone y quiere extenderlo por todo los segmentos de la clase media chilena, su publicidad podría estar vinculada a los esfuerzos que supone obtener un celular. Sin embargo, si quisiera atacar al estrato medio bajo debería estar indicándole que a través de ese celular va a poder tener la certeza de que no va a ser discriminado. Si va dirigido al estrato medio típico, tendrán que relacionarlo con el poder demostrar y enorgullecerse de esa adquisición", agregan. Cabe destacar que para realizar el estudio, Bitácora Social analizó 21 conversaciones semiestructuradas, en las cuales antropólogos sociales especializados participaron en las dinámicas cotidianas de las familias, permitiendo indagar no sólo en aquello que les dicen, sino también en aquello que hacen. Estas conversaciones se llevaron a cabo en 6 plazas: Concepción, Santiago, Iquique, La Serena, Temuco y Valdivia, sumando un total de 630 horas de campo antropológico.

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